System-Fehler im Marketing? Mit Peer-Holger Stein.
Frage: Ein System-Fehler im Marketing?
Sicherlich haben Sie sich auch schon gefragt: Wenn sich so viele intelligente Leute in den Universitäten, Marketing-Abteilungen, bei den Marktforschungs-Instituten und Werbeagenturen bemühen, erfolgreich für einzelne Marken zu arbeiten: "Warum haben wir dann eine solche Flop-Rate?"
Peer-Holger Stein: Auch ich wundere mich seit Jahren, wie es denn sein kann, dass das Marketing mit einer Flop rate von über achtzig Prozent lebt? Und sich so gut wie niemand daran stört? Oder haben Sie den Eindruck, dass heftige Debatten im Gange sind, um diesen doch eigentlich unerträglichen Zustand abzustellen?
Frage: Ja, aber jeder macht sich scheinbar sein eigenes Konzept! Wie soll man da wissen, was wirklich richtig ist?
PHS: Das ist richtig. Und gleichzeitig auch das Problem. Marketing ist bis heute eine Laborwissenschaft, also vergleichbar zur Psychologie im 19, Jahrhundert - wie Hedwig Keller es wunderbar beschreibt.
Typisch für eine Laborwissenschaft ist: Man kann alles behaupten, man kann nichts beweisen, man hat viele Erklärungen für die Phänomene der Welt. Und man kann nicht verpflichtet werden, durch Anwenden der eigenen Theorien erfolgreich zu werden.
Frage: Eigentlich weiß man alles schon, was Sie in Ihrem Bereich schreiben. Versuchen Sie nur bekannte Themen dem Leser bewusst zu machen? Was ist denn daran nun wirklich neu?
PHS: Es ist tatsächlich wie Sie sagen: Jedes Einzelteil ist, isoliert für sich genommen, bekannt. Aber es sind nicht die Einzelthemen, die diesen Ansatz einzigartig machen. Sondern zwei zentrale Gründe! Erstens: Die Tat liegt im Perspektivenwechsel ...
Frage: Was genau meinen Sie damit?
PHS: ... nun, zum Beispiel, dass wir nicht mehr die Produkt-Qualität zum zentralen Gradmesser für Erfolg oder Misserfolg machen, sondern die Nutzungsdimensionen für den Konsumenten. Die ursprünglichen Kriterien, die früher einen Markenartikel ausmachten, reichen heute nicht mehr aus. Gute, gleichmäßige Produktqualität, Überallverfügbarkeit sind heute Grundanforderungen und rechtfertigen keine höheren Preise mehr.
Die Markenartikel-Kriterien von damals sind heute eine Grundanforderung an die Warengruppe, die der Verbraucher heute von jedem No-name-Produkt beim Discounter erwartet.
Frage: Also sollte man nicht das Produkt, sondern die Marke in den Mittelpunkt stellen?
PHS: In vielen Firmen wir die Marke als Nabel der Welt gesehen. Und aus Sicht des Brandmanagers oder Marketingdirektors scheint es ja auch tatsächlich so zu sein: Alles dreht sich um die Marke und die Optimierung derselben.
Produkt, Ausstattung, Sortiment, Zielgruppe, Werbung, Verkaufsförderung, Preis, Vertriebswege, Produktion, Gebindegrößen und so weiter...
Frage: ... das ist ja auch deren Tagesgeschäft! Oder nicht?
PHS: Sicher. So ist die Wahrnehmung vieler Personen in einer Firma. Viele Marketingleute für einen Krieg der Marken gegeneinander. Sie sind der festen Überzeugung, dass was dem Wettbewerber schadet, für sie selbst ein Vorteil sein muss. Der "Kalte Krieg" lässt grüßen.
Frage: Sie sehen das nicht so? Wie dann?
PHS: Ich bin immer ganz fasziniert, wie sich zum Beispiel zwei Marken wie Coca Cola und Pepsi verbissen bekriegen. Offensichtlich ist man davon überzeugt, dass der Colamarkt nur ein Nullsummen-Spiel sein kann. Statt nach einer Möglichkeit zu suchen, sich eine eigene unabhängige Sub-Kategorie zu suchen und für sich zu besetzen.
Frage: Was ist dann Ihre Alternative, statt Produkt und Marken ...
PHS: ... wir sind ja gar nicht so weit auseinander. Der "Trick", den wir anwenden, ist doch eigentlich nur, dass wir die gleichen Einzelaspekte benutzen, aber sie in einen anderen Zusammenhang stellen: eine Ursache-Wirkungs-Kette daraus machen.
Und dabei ist der subjektive Verbraucher-Nutzen quasi der Startpunkt, aus dem sich alle Marketing-Mixteile als Auswirkung ableiten lassen! Genau genommen ist sogar das nicht ganz richtig: Denn der Nutzen ist eigentlich nicht der Anfang. Ganz am Anfang steht ein Bedürfnis oder ein Wunsch. Und der Nutzen ist schon die "Antwort", die Lösung für das Bedürfnis.
Frage: Aber das kann doch nicht das ganze Geheimnis des Erfolges im Marketing sein?
PHS: Fast. Es ist die eine Hälfte des Erfolges. Was wir getan haben, ist Marketing-Aspekte in ein Ordnungs-System zu bringen. Und diese Ordnung beinhaltet eine Ursachen-Wirkungs-Kette also ein Markt-Wirkungs-Modell.
Und ein Markt-Wirkungs-Modell bedeutet nichts anderes, als dass man bei bestimmten Ursachen ziemlich sicher das Ergebnis voraussagen kann. Und genau das wollen wir im Marketing. Möglichst sicher ein Kauf- oder Verwendungs-Verhalten vorhersagen.
Frage: Und was ist die andere Hälfte des Erfolges?
PHS: Die andere Hälfte ist, dass wir die klassische Trennung zwischen quantitativer und qualitativer Marktforschung als überaltertes Relikt überwunden haben. Das war doch so wie in der Medizin: Körperliche und psychosomatische Krankheiten. Als gäbe es zwei getrennte, voneinander unabhängige Personen.
Es ist uns gelungen. Und zwar als Institut erstmals gelungen. Relevante qualitative und quantitative Kriterien unter einem Gedankenkonzept sinnvoll miteinander zu verbinden.
Frage: Und das geht so einfach?
PHS: In der Logik wurde das, glaube ich, möglich, weil ich aus dem Marketing kam und nicht an Methoden, sondern an Entscheidungs-Kriterien für Ursachen und Wirkungen interessiert war.
Schwierig scheint es nur für diejenigen zu sein, die in der Fülle der Marktforschungsdaten noch nicht mitbekommen haben, dass ein Paradigmen-Wechsel stattgefunden hat: Deren alte Ordnungskriterien mit "Qualitativer und Quantitativer Marktforschung" stimmen nicht mehr. Das Problem liegt darin, in der Marktforschung immer noch Zahlen und Einzel-Informationen statt Handlungs-Konzepte einkaufen zu wollen.
Frage: Wenn das MarkenMonopol-Konzept so einfach ist, warum gibt es dann immer noch diese Floprate? Ist das nicht ein Widerspruch?
PHS: Die Grundstruktur des Denkansatzes scheint tatsächlich einfach. Aber wir sind selbst erst am Anfang unserer Marktdurchdringung.
Schlagen Sie eine beliebige Zeitung auf. Sehen sie sich an, wie wenig die Werbung differenziert: Bier, Kosmetik, Autos, Banken. Da wartet viel Potenzial auf uns ...
Frage: Und warum sind die dann nicht schon längst bei Ihnen?
PHS: Zunächst einmal hat ja jemand diese Werbung zu verantworten. Die kostet viel, viel Geld. Und der Wettbewerb ist so hart. Geringere Effektivität bestraft der Markt hart.
Frage: Ist Ihr MarkenMonopol-Konzept nicht ein ziemlich rigider Ansatz? Und zwingt er das Marketing nicht, alles auf diese eine Karte zu setzen?
PHS: Vielleicht sieht es bei der Beschreibung des Denkansatzes etwas rigide aus, weil es mir darum ging, an einem vollständigen Beispiel den Gesamt-Ansatz nachvollziehbar zu machen.
Richtig ist, dass man quasi in jedem Stadium des Marketings mit dieser Denkstruktur beginnen kann. Am Anfang bei der Konzeptsuche, beim Produkt oder auch bei der Überprüfung der Werbung.
Aber richtig ist auch, dass Ihre Ergebnisse umso besser werden, je konsequenter Sie das MarkenMonopol-Konzept anwenden.
Frage: Ist das MarkenMonopol-System vollständig?
PHS: Nein, das MarkenMonopol-Konzept kann gar nicht vollständig sein. Wir entwickeln es immer weiter: Wie die Evolution. Es gibt noch so viel zu tun: Bundle-Optimization. Zum Beispiel Testmarkt-Simulationen so zu vereinfachen, dass sie als preiswertes tägliches Arbeitsmittel zur Verfügung stehen.
Frage: Haben Sie mit dem MarkenMonopol-Konzept nicht quasi eine Monopol-Stellung im Markt?
PHS: (Lacht) ? Natürlich wollen wir auch mit unserem "MarkenMonopol-Konpezt" eine dominante Teilmarkt-Besetzung erreichen. Denn wir sind auch Markenartikler und unterliegen genauso den Marktgesetzen wie alle anderen Firmen-Anbieter auch.
Und natürlich ist uns klar, dass es manchmal emotionale Widerstände gibt, sich so "abhängig" von einem Institut zu machen. Aber wenn wir tatsächlich so viel besser sind ? Die Alternative, einen anderen Wettbewerber zu nehmen, bleibt ja immer noch. Und ich denke, unseren Kunden haben wir bisher in diesem Bereich noch nie Anlass zur Klage gegeben.
Frage: Aber Sie haben doch nicht als einziger die Weisheit mit Löffeln gefressen?
PHS: Nein, sicher nicht! Das Problem ist aber, dass viele Konkurrenten uns einfach und billig kopieren. Das erleben wir zunächst einmal als eine sehr subtile Art der Anerkennung unseres Führungs-Anspruchs durch die Konkurrenz. Einer der ganz großen Wettbewerber hat einmal einen Fragebogen von uns gekupfert und sogar einen Tippfehler übernommen.
Aber das ist nicht das Schlimmste. Viel mehr schadet uns, dass Wettbewerber zwar verbal das gleiche anbieten wie wir, es aber dann qualitativ nicht halten können. Und damit unser ?Original? durch Produkt-Enttäuschung diskreditieren.
Da wird zum Beispiel die "Uniqueness" einer Marke von einem unserer Wettbewerber direkt beim Verbraucher abgefragt ...
Frage: Werden Sie darüber hinaus von Wettbewerbern bedrängt? Wie schützen Sie Ihre methodischen Ansätze?
PHS: Bisher hat es weder von Wettbewerbern noch non Kundenseite gravierende inhaltliche Diskussion und Kritik gegeben. Wenn der Denkansatz erst einmal verstanden wurde. Und ansonsten versuchen wir uns, ähnlich wie Microsoft, durch die Geschwindigkeit unserer Weiterentwicklung speziell auch in der Software abzugrenzen und zu schützen.
Und bestimmte Teile sind für Europa und USA durch uns oder unseren Kooperationspartner ACSCL (American Creative Software Consulting Lab.) geschützt.
Frage: Worauf läuft das MarkenMonopol-Konzept langfristig hinaus. Was sehen Sie, wenn auch nicht als Endpunkt, so doch als mittelfristige Zwischen-Ziele?
PHS: "Der Markt ist gerecht!" Und es wird sich durch den Wettbewerb sehr viel schneller als manchen lieb ist herausstellen, dass die alte Aufteilung in qualitative und quantitative Ansätze ein Auslaufmodell ist.
Frage: Wird dann nicht alle Kreativität erstickt, alles nur noch völlig rational gehandhabt. Geradezu emotionslos ... ?
PHS: Genau im Gegenteil: Wir werden die Inhalte als Zielsetzung besser vorgeben. Und die Wirkung im Sinne der Marken-Präferenz abprüfen: Aber mit welcher kreativen Umsetzung zum Beispiel die Werbeagentur die gewünschte Marken-Präferenz erreicht, genau da mischen wir uns nicht ein. Denken Sie an eine Musikproduktion, wie viele Möglichkeiten man hat, um ein romantisches Thema umzusetzen.
Genau betrachtet, bin ich doch geradezu ein Verfechter davon: Weg von den faktischen Produkten, hin zu den emotionalen Nutzen. Und emotionale Nutzen kann man nicht anfassen, sondern sind nur über Kommunikation wahrzunehmen.
Frage: Wenn Sie in drei, vier Argumenten zusammenfassen sollten, was unterscheidet dann Ihren Ansatz vom Rest der Welt?
PHS: Weil wir uns um die Marketing-relevanten Ziele und deren Ursachen, nämlich die Präferenz der Markenbevorzugung mit einem möglichst großen Abstand zum nächstfolgenden Wettbewerber gekümmert haben, sind wir auf das Markt-Wirkungs-Modell und das MarkenMonopol-Konzept gestoßen.
Und haben so die klassische Trennung zwischen quantitativer und qualitativer Verbraucher-Forschung als methodisches Relikt entlarvt. Und durch wirkungs-orientierte, neue Entscheidungs-Kategorien ersetzt.
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