Auszug aus dem Interview von René Richter, freier Wirtschaftsjournalist, im Februar 2011 mit Peer-Holger Stein von MarkenMonopole und Silke Blesl von e-Research24.de
Frage: Jede Unternehmens-Beratungs und Marktforschungsfirma bietet unter wohlklingenden Namen mehr oder minder dasselbe an. Warum müssen jetzt MarkenMonopole und e-Research auch noch einen solchen neuen Begriff in die Welt setzen?
MM: Weil wir unter 80:20-Marketing und 80:20-Forschung tatsächlich etwas völlig Neues anbieten.
Frage: Klären Sie uns auf!?
MM: Fast jeder kennt das Pareto-Prinzip, häufiger bekannt als 80:20-Regel von der Uni ? aber keiner wendet es an.
eR: Schon gar nicht in der Marktforschung: In den Studien kümmert man sich häufig genug um alles, nur nicht um das Wesentliche.
MM: Es gibt ja kaum Literatur darüber: In Deutsch ein, zwei Bücher, in Englisch auch nicht viel mehr. Dabei könnte es in vielen Bereichen helfen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Wir alle leiden unter ?Information-Overflow?!
Frage: Und wie sind Sie, Herr Stein, darauf gekommen, ausgerechnet die 80:20-Regel in den Mittelpunkt zu stellen?
MM: Vor 30 Jahren haben wir jede Menge neuer Marken entwickelt, wie Wrigley Xtra, Cremissimo und AXE, dann Marken wie Jever und Landliebe neu belebt.
eR: Damals waren Grundlagenstudien und Marktsegmentationen an der Tagesordnung. Heute wird im Schwerpunkt nur noch an Mix-Details geforscht: Eher klein, klein?
Frage: ?und was hat das mit dem 80:20 Prinzip zu tun?
MM: Die Markenartikler ersticken an zu vielen Detail-Informationen. Deshalb habe ich auf dem 25jährigen Jubiläum der Konzept & Analyse Brandresearch, die ich mal gegründet hatte, einen Vortrag mit dem Titel: ?WWK ? Wenig, Wichtig, Konsequent? gehalten.
Frage: Was war die zentrale Aussage??
MM: Ich sollte meine Forschungs-Erfahrungen der letzten 25 Jahre zusammenfassen. Aber es ging mir weniger um neue Methoden, vielmehr um Grundsätzliches.
Frage: Was genau ist also am Pareto-Marketing wirklich neu?
MM: Nun, die Firmen sind ja erfolgreich, sonst wären sie nicht mehr auf dem Markt. Meine Aufgabe ist es, sie mit wenig Aufwand drastisch erfolgreicher zu machen.
Frage: ?das will jeder. Was macht MM anders?
MM: Wir stellen alle Detailfragen zunächst zurück und konzentrieren uns auf drei Themen: Was sind die zentralen Ursachen für den Firmenerfolg? Was hindert die Firma noch erfolgreicher zu sein? Welche drei konkreten Dinge sollten sofort geändert werden, um kurzfristigen Erfolg zu verstärken?
Frage: Das hört noch ziemlich allgemein an: Geben Sie mir doch mal einige konkrete Beispiele, an denen die Denke sichtbar wird.
MM: Beispiel Eschenbach: Der absolute Marktführer für Brillenfassungen in Deutschland hat in Europa und USA Firmen aufgekauft und will nun die erfolgreichen Marken international durchsetzen.
Frage: ?das ist gutes Beispiel aus dem Alltag?
MM: ?dazu muss man die Erfolgsgründe für Deutschland genau kennen. Und klären, ob im Ausland überhaupt vergleichbare Bedingungen herrschen.
Frage: ?und das klären Sie wie?
eR: ?indem man die zwei, drei Kernkompetenzen der Marke aus Kundensicht herausarbeitet und diese konsequent verstärkt?
Frage: ?genau genommen fokussieren Sie?
MM: ?ja, wir nennen das: Die Erfolgsfaktoren ?nachschärfen?! Also sich auf die Schlüssel-Elemente des Erfolges zu konzentrieren und diese weiter zu verstärken.
Frage: Um was zu erreichen?
MM: Durch diese Konzentration auf das Wesentliche erreicht man eine enorme Hebelwirkung: Bei gleichem Mitteleinsatz gibt es kurzfristig spürbare Umsatz- und Gewinnsteigerungen.
Frage: Wie machen Sie das konkret, zum Beispiel in der Forschung?
eR: Nun, indem wir uns um HeavyUser kümmern. Niemand würde versuchen einem Nichtverwender Eiscreme oder Deo zu verkaufen, einfach weil der Aufwand zu groß wäre. Aber wir wissen, dass in jeder Warengruppe 20% der Verwender etwa 80% des Umsatzes machen.
Frage: ?und das bedeutet?
eR: ?das es gut zu wissen wäre, WARUM diese HeavyUser so gerne und so viel Eiscreme essen. Um das Produkt noch besser an ihre Wünsche anzupassen und ihnen das auch in der Kommunikation zu sagen?
MM: ?und dieser Gedanke lässt sich direkt auf das Sortiment übertragen: Eine einfache Renner/Penner-Analyse führt häufig dazu, dass der Kunde auf eklatante Missverhältnisse aufmerksam wird und eine Sortiments-Bereinigung durchführt.
eR: ?was trotz oder gerade bei kleinerem Sortiment den Umsatz der anderen Artikel erheblich verstärkt.
MM: ?und häufig dazu führen, dass zum Beispiel in der Werbung auch wirklich die vom Kunden bereits gewollten Renner herausgestellt werden und weitere Umsatzsteigerungen auslösen.
Frage: Aber eigentlich sollte man doch erwarten, dass in den professionellen Marketing-Abteilungen darauf schon immer geachtet wird. Oder?
eR: ?ich habe Wetten gewonnen, dass selbst bei großen Markenartiklern kaum eine HeavyUser-Analyse, keine Sortiments-Analyse existiert.
MM: Wir zielen auch gar nicht auf die großen Markenartikler: zu viel Politik, eingefahrene Wege und Netzwerke. Wir zielen auf den Mittelstand, auf Gesprächspartner, die wirklich pragmatisch etwas bewegen wollen.
eR: ?und die häufig noch glauben, Marktforschung ist nur etwas für die ?Großen?. Die noch nicht mitbekommen haben, dass man auch mit kleinem Geld richtig was bewegen kann.
Frage: MM und eR scheinen sich ja gesucht und gefunden zu haben?
MM & eR lachen: Ja, das passt genau zusammen: Ohne Informationen keine guten Marketing-Entscheidungen ? und der gleiche Glaube an das 80:20-Prinzip.
eR: Und das Internet hat Marktforschung auch für kleinere Firmen wirklich erschwinglich gemacht. Viele unserer Kunden sind über das Preis-Leistungs-Verhältnis total überrascht.
Frage: Aber sind die Antworten der Befragten aus dem Internet wirklich aussagefähig? Schließlich wird da doch nur eine bestimmte Zielgruppe befragt? Und was ist mit den anderen?
eR: Wir haben Befragungen im Studio, am Telefon und im Internet durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass das Internet in vielen Bereichen sogar besser abschneidet?Es ist zunehmend ein Vorurteil, das ältere Erwachsene kein Internet nutzen?
MM: Vielleicht hilft der Vergleich: Vor 20 Jahren hatten fast nur Geschäftsleute ein Handy. Dann die Twens. Inzwischen hat jeder eins, selbst Oma von ihren Kindern und die Kinder von ihren Eltern. Genauso läuft die Entwicklung im Internet.
Frage: Aber erklären Sie mir doch mal, wie das 80:20-Prinzip in der Marktforschung zu neuen Ansätzen kommt?
eR: MarkenMonopole hat uns konsequent darauf getrimmt, alle Forschungs-Fragestellungen zu entrümpeln, sich ausschließlich auf die wenigen, wichtigen Fragen zu konzentrieren, die anschließend auch zu konkreten Entscheidungen in der Markenführung genutzt werden.
Frage: ?mit welchen Konsequenzen?
eR: Unsere Fragebögen sind kürzer, was die Befragung günstiger macht und die Qualität verbessert. Dadurch werden wir auch für kleinere Firmen von den Kosten her attraktiv. Wir bieten Forschungs-Bausteine für immer wiederkehrende Fragestellungen wie Wirkungs-Prüfungen von Werbung, Produkten, etc. an, welche bei Bedarf entsprechend den individuellen Wünschen angepasst werden.
Frage: ?und das schlägt sich so sehr im Preis nieder?
eR: Ja, und auch in der Zeit bis die Daten vorliegen: Einschließlich Sonderauswertungen, Ergebnis-Charts, Schlussfolgerungen und konkreten Empfehlungen.
Frage: ?machen Sie keine persönlichen, mündlichen Ergebnis-Präsentationen mehr?
MM: Oft wollen Klienten von eR basierend auf den Ergebnissen eine weitere Beratung, wie man die Ergebnisse konkret im Markt umsetzen kann. Dann fasse ich die wesentlichen eR-Ergebnisse vorab noch einmal zusammen.
Für mich als Marketing-Berater ist besonders die Klickverlauf-Forschung ein gutes Instrument, um dem Kunden anschaulich Stärken und Schwächen in der Kommunikation aufzuzeigen.
Frage: Klickverlauf hört sich fast etwas wie Blickverlauf-Forschung an??
eR: Dem liegt auch der gleiche Grundgedanke zugrunde: Wir messen bei Anzeigen, Plakaten, Pack-Facings, aber auch bei TV- und Radio-Spots, wo und in welcher Reihenfolge die Aufmerksamkeit sich drauf konzentriert?.
Frage: ?um was heraus zu finden?
eR: Auf diese Weise kann man gut abgleichen, ob die angestrebten Themen-Schwerpunkte und Verbraucher-Wahrnehmung wirklich deckungsgleich sind.
Frage: Was könnten die Probleme dabei sein?
eR: Oft zeigt sich, dass zu viele Themen sich die Aufmerksamkeit teilen müssen und damit die Kernaussage schwächen.
Frage: Zu welchen Themen wird denn am häufigsten von ihren Kunden geforscht?
eR: Neben der Grundlagen- und Wirkungs-Forschung haben wir einen Schwerpunkt bei Hit-Systemen, also wenn neue Produkte, Slogans, Gestaltungen, Preise, etc. gegeneinander konkurrieren. Vor allem wenn neue Alternativen im Vergleich zu bestehenden bewertet werden sollen.
Frage: Wenn Sie beide ihren neuen Pareto-Ansatz beschreibend zusammenfassen sollen, was würden Sie dann sagen?
MM: 80:20-Marketing erkennt und fokussiert auf die wichtigsten Faktoren für den Markenerfolg. Pragmatische und nachvollziehbare Entscheidungen führen aufgrund der starken Hebelwirkung schnell zu sichtbaren Ergebnissen bei Umsatz und damit beim Ergebnis. Wenn Kunden es wünschen, begleiten wir Sie bis der Erfolg spürbar wird.
eR: 80:20-Forschung konzentriert sich auf die Informationen, die für richtige Unternehmens-Entscheidungen benötigt werden. Die Methoden von e-Research kümmern sich um das Wesentliche ? knapp und pragmatisch. Die Ergebnisse sind so aufbereitet, dass die Zusammenfassung, Schlussfolgerungen und Empfehlungen in allgemein verständlicher Form vorliegen.
Knappe Befragungen im Internet machen professionelle Marktforschung auch für viele mittelständische Markenanbieter gut bezahlbar: Ein Aufwand, der sich in kürzester Zeit wieder auszahlt und mittelfristig zusätzliche Erträge bringt.
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